1、一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
2、三是效果预测即方案的可行性与操作性。
3、(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:(1 )整个产品在当前市场的规模。
【资料图】
4、(2 )竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
5、(3 )竞争品牌市场占有率的比较分析。
6、(4 )消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
7、(5 )各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
8、(6 )各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
9、(7 )各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
10、(8 )各竞争品牌促销活动的比较分析。
11、(9 )各竞争品牌公关活动的比较分析。
12、(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
13、(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
14、(12)公司近年产品的财务损益分析。
15、(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
16、(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。
17、(1 )公司产品投入市场的政策1 、确定目标市场与产品定位。
18、2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
19、3 、制定价格政策。
20、4 、确定销售方式。
21、5 、广告表现与广告预算。
22、6 、促销活动的重点与原则。
23、7 、公关活动的重点与原则。
24、(2 )企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
25、(3 )产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
26、推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
27、①目标策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
28、一般可分为:长期,中期与短期计划。
29、②策略决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
30、推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
31、广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
32、要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
33、分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
34、在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
35、促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
36、公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
37、③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
38、广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
39、媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
40、促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
41、(4 )市场调查计划(5 )销售管理计划(6 )财务损益预估(7 )方案的可行性与操作性分析。
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